Estudo de caso: como implementar o marketing jurídico na advocacia - Por Ricardo Orsini

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goo.gl/o7DhdT | Neste artigo, veremos na prática, por meio de um estudo de caso, como implementar uma estratégia de marketing jurídico na advocacia.

Você vai entender quais os elementos necessários para a implementação desse projeto, a partir de um estudo de caso, que poderá inspirar o marketing do seu escritório.

O estudo de caso se fundamenta na noção de marketing jurídico na advocacia como geração de valor.

Vamos explicar esse conceito de forma prática, mostrando como um escritório pode se reposicionar no mercado a partir de um complexo processo de identificar, criar, comunicar e entregar mais valor aos seus clientes.

Base metodológica do estudo de caso


Antes de ir direto ao caso, é importante entender qual é a base metodológica deste estudo de caso.

Parte do conhecimento adquirido na prática com consultorias e treinamentos foi sintetizada aqui.

Mas, para além das consultorias, trago um know-how de quem está à frente do escritório como investidor.

Ao longo do tempo, percebi que minhas consultorias eram mais eficazes quando eu mesmo tinha o poder de decisão (ou quando muito, poder conjunto de decisão).

Por isso, comecei a investir tempo, trabalho e capital em escritórios de advocacia, de forma que pudesse assumir com mais liberdade a implementação das estratégias de marketing jurídico.

É como resultado dessa experiência de implementação de estratégias de marketing em escritórios de advocacia, com ampla margem para tomadas de decisão, que construo este estudo de caso.

O que é o marketing jurídico na prática?



Já publicamos aqui no JusBrasil um artigo sobre o que é o marketing jurídico.

Se você não leu, seria interessante lê-lo primeiro antes de continuar a leitura deste estudo de caso.

Confira aqui nosso artigo sobre o que é Marketing Jurídico.

Neste artigo trazemos uma abordagem nova e mais moderna sobre marketing para advogados.

Ao invés de pensar o marketing como uma simples ferramenta de divulgação e publicidade, fomos além.

Marketing tem a ver com geração de valor para clientes.

O processo de geração de valor envolve identificar, criar, comunicar e entregar valor para clientes, e dessa forma, recuperar esse valor para o negócio.

E o que é geração de valor?


Valor é uma percepção subjetiva do cliente.

Não falamos de valor aqui como valor financeiro, que é algo objetivo.

Valor é o parâmetro que uma pessoa usa para avaliar se uma coisa é boa, útil, funcional, desejável, etc.

Por exemplo: confiabilidade e autoridade são valores importantes na advocacia para avaliar uma contratação.

Perceba que o valor não é algo intrínseco à sua advocacia.

Quem atribui valor é o cliente.

É a forma como ele percebe o seu negócio que define o valor da sua Advocacia.

Você pode peticionar de forma excelente, mas isso pode ou não ter valor para seus clientes.

Digo isso porque peticionar, em alguns casos, está distante da realidade do cliente, não faz a menor diferença para ele.

Nestes casos, o marketing aparece como um processo de geração de valor.

Gera valor quando você cria processos para que o seu talento em peticionar seja percebido pelo cliente.

Aliás, não só percebido, mas também valorizado.

Conclusão: marketing jurídico é o processo de criar processos de geração de valor na advocacia.

Estudo de caso: um exemplo prático



Neste estudo de caso, vamos visualizar um processo de geração de valor que não tem a ver diretamente com a divulgação do escritório, mas sim com o reposicionamento do mesmo no mercado.

Imagine o escritório de advocacia Siqueira Sociedade de Advocacia, especializado em advocacia trabalhista.

Os sócios fizeram uma reunião e decidiram que seria interessante o escritório se reposicionar no mercado, atendendo a clientes com demandas de uma nova área de especialidade.

Avaliaram que, com a reforma trabalhista, seria interessante buscar novas possibilidades de atuação.

Identificando uma oportunidade maior na área Previdenciária, o escritório decide mudar sua atuação e direcionar seus esforços para esta seara do Direito.

Do ponto de vista do processo de marketing, o que pode ser feito?

1. Identificar o cliente e o mercado



A primeira coisa a ser feita é identificar quais as necessidades e problemas dos clientes nesta Seara, traçando um perfil da clientela.

Para isto, foram executados os seguintes processos:

  • pesquisa na Internet sobre o tema;

  • conversas informais com advogados mais experientes nesta área;

  • observação em campo do que a concorrência está fazendo, através de ligações para escritórios já estabelecidos, solicitando consultas e orçamentos;

  • entrevista estruturada de alguns clientes potenciais do serviço.

A partir dessas ações, o escritório conseguiu identificar algumas hipóteses importantes para seu marketing.

1º) clientes de previdenciário prezam pela proximidade do escritório da sede do INSS;

2º) eles preferem um atendimento mais informal, com uma linguagem desprovida de termos técnicos e advogados que não usem paletó (só a gravata, para não descaracterizar a profissão);

3º) eles gostam de serem avisados regularmente do andamento do processo, mesmo que não tenha acontecido nada;

4º) eles não gostam de pagar honorários contratuais adiantado, mas aceitam com facilidade 30% do valor da causa no êxito;

5º) clientes estão dispostos a pagar pelo cálculo do tempo de aposentadoria desde que isso venha acompanhado de uma consulta para sanar dúvidas;

6º) clientes para aposentadoria procuram o escritório quando faltam, em média, 5 anos para se aposentar;

7º) os clientes não se importam de contratar um escritório de forma online, desde que tenham um contato direto com o advogado responsável pela causa, através de videoconferência ou whatsapp.

Esses e outros insights retirados desse processo investigativo permitem definir um perfil do cliente alvo, com características que ajudarão a delinear todo a estratégia de negócios e de marketing.

Cuidado com as verdades pré-definidas sobre clientes


Cuidado: se você pensa em se posicionar na área previdenciária, não tome as assertivas acima como verdadeiras.

Há vários fatores a serem considerados num processo de reposicionamento de mercado, tais como região geográfica, perfil cultural da população, âmbito de atuação, perfil da equipe, objetivos e metas de longo prazo, entre vários outros.

Abandone tudo aquilo que você supõe saber e estruture um processo de investigação do perfil do seu cliente, qualquer seja a sua área de atuação.

Digo isso porque, por mais que o advogado entenda as manias e costumes dos seus clientes, esse é um conhecimento na perspectiva do profissional.

Para o marketing, o que importa é a perspectiva do cliente.

Dizer que seu cliente é chato ou que liga demais é ver o problema do seu lado?

Mas porque seu cliente fica chato e liga demais? Na perspectiva dele, o que o motiva a fazer isso?

É deste tipo de insight que você precisa.

O processo de identificação não precisa ser complicado


Algum conhecimento é melhor do que conhecimento nenhum.

O que quero dizer com isso?

Que implementar o processo de identificação do perfil do seu cliente não precisa ser algo complicado demais.

Eu sei que qualquer advogado não tem tempo sobrando para ações de marketing no escritório.

Que dirá para ações que não estão diretamente ligadas à captação de clientes.

Mas precisamos reconhecer que sem entender o seu cliente, todo os processos de marketing ficam comprometidos.

Acredito que é uma grande oportunidade para todos os advogados que esse tipo de investigação é feita por pouquíssimos escritório no Brasil.

Isso é um fator positivo para quem se dispuser a investir seu tempo para entender melhor seu cliente.

É uma vantagem competitiva e tanto.

Aliás, uma das maiores vantagens em qualquer mercado é conhecer o cliente de forma objetiva e a fundo.

2. Criar valor para este cliente



Uma vez que a Siqueira Sociedade de Advocacia tem agora uma visão mais fidedigna do perfil de seus clientes, passamos ao plano da criação de valor.

Ou seja, criar mecanismos e implementar estratégias para satisfazer as necessidade e resolver os problemas dos clientes, de forma a aumentar a percepção que estes têm do seu serviço.

Esse é um processo criativo e organizativo.

Criativo porque você terá que criar e selecionar ideias.

Isso será feito entre você e seus colaboradores.

Não vou me adentrar no tema da criação de ideias para não alongarmos este artigo.

Deixo para você interessante artigo sobre o assunto – clique aqui para ler.

Organizativo porque para implementar as ideias criadas para gerar mais valor para seus clientes você terá que alocar recursos.

E o que significa “alocar recursos”?

A alocação de recursos é a distribuição de pessoas, capital, estrutura física, know-how, tecnologia, entre outros, para atingir seus objetivos de negócio.

Alocar recursos de maneira equivocada pode implicar em perda de tempo, de dinheiro e em desmotivação da equipe.

Essa é uma parte importante do marketing, pois significa garantir o sucesso da implementação das estratégias.

No nosso estudo de caso, o Siqueira e Advogados Associados alocaram os seguintes recursos:

  • mudaram a sede para um lugar próximo ao INSS;

  • contrataram um treinamento de atendimento para os advogados, para dar conta do volume de clientes;

  • compraram um treinamento online de oratória para os advogados, como ferramenta de aperfeiçoamento para as palestras e vídeos que viriam a ser feitos;

  • implementaram um SAC profissional via whatsapp, para dar informações sobre andamentos do processo, com um estagiário dedicado a esta função;

  • um dos sócios ficou responsável pela implementação do marketing de conteúdo na Internet, produzindo e ajudando a produzir artigos de blog e os vídeos.

Perceba que o processo envolve: (a) criar e selecionar ideias; (b) alocar recursos para concretizar as ideias selecionadas.

Lembrando que o Advogado é livre para ter as ideias que quiser, mas deve selecionar aquelas que sejam adequadas às várias restrições impostas pelo Código de Ética e Disciplina.

3. Comunicar os valores idealizados



O processo criativo continua, desta vez, no sentido de planejar todo o processo de comunicação com os clientes (atuais e potenciais).

Essa é a parte do processo de marketing que podemos associar ao que muitos acreditam ser todo o marketing: a publicidade profissional.

Criei um infográfico sobre o tema em meu Blog. Se puder, dê uma conferida (clique aqui).

Não adianta criar valores relevantes para seus clientes se você não souber comunicá-los adequadamente.

No nosso caso, não importa o quão profissional é a prestação de serviços advocatícios do escritório.

Esse profissionalismo precisa ser comunicado, para que os clientes dêem o devido valor.

Entregar panfletos com os dizeres “somos o melhor escritório previdenciário da região” certamente não é a melhor maneira de comunicar seu valor.

Primeiro, porque violaria o Código de Ética.

Também, porque a forma ultrapassada de comunicação não chamaria a atenção dos clientes.

Na Advocacia, a comunicação de marketing é o momento mais delicado, devido às restrições do Código de Ética e Disciplina com relação à publicidade profissional e à natureza ímpar do serviço prestado.

É aqui que muitos desistem, por acreditar que nada pode ser feito.

Para o nosso estudo de caso, levando em conta o perfil do cliente e os valores que foram criados, podemos pensar nas seguintes diretrizes de comunicação de marketing:

  • Contratação de um blog com conteúdo focado no perfil e linguagem do público alvo, com trabalho de SEO (search engine optimization) para posicionamento dos artigos de forma gratuita no Google;

  • Contratação de agência de Adwords (publicidade paga do Google), que não é vedada pelo Código de Ética;

  • Palestras informativas sobre Direito Previdenciário (sem intenção de captação, mas apenas de informação);

  • Lives no Facebook e Instagram sempre que houver alguma modificação relevante na previdência;

  • Café da manhã e palestra com clientes (efetivos, para não configurar captação) para ampliar a percepção de valor do serviço prestado.

  • Participação dos membros da banca nas comissões da OAB, para aumentar a visibilidade do mercado sobre o novo posicionamento.

4. Entregar o valor comunicado



Valor criado e comunicado, uma vez que os clientes são conquistados, cabe a tarefa de efetivamente entregar o valor prometido.

Aqui está um ponto crucial do marketing jurídico na advocacia e em todo o mundo empresarial: entregar o resultado que foi prometido.

A comunicação de valor é como uma promessa de resultado, mesmo na Advocacia.

Sabemos que o Advogado não pode prometer resultado relativos ao processo.

Mas, a vedação é a promessa de resultado de fim, não da atividade meio.

Há uma série resultados que o Advogado, tácita ou explicitamente, tem que prometer, sob pena de vulnerabilizar contratualmente o cliente:

  • confidencialidade do caso do cliente;

  • agilidade na prestação de informações;

  • conveniência (local próximo de onde está o cliente, ou o advogado vai até onde o cliente está);

  • personalização do atendimento e do serviço, status (sim, para muitos advogados isso é importante)

  • redução de custos ou do do risco jurídico (no caso das consultorias ou assessorias jurídicas);

  • know how específico (no caso dos advogados especialistas ou focados em nichos de atuação).

  • acessibilidade (escritórios ao lado de órgãos públicos tais como o INSS ou Ministério do Trabalho).

  • Controle das informações so cliente (por meio implementação de um CRM – customer relationship management);

No nosso caso concreto, podemos fazer um paralelo entre o que foi prometido e a forma como isso será entregue:



Perceba que a parte de entrega de valor é, na verdade, um processo de assegurar que os valores idealizados sejam efetivamente concretizados.

É, portanto, um processo de controle e avaliação contínua de resultados.

Por isso, a necessidade de ferramentas de controle adequadas.

Na advocacia, ferramentas são muitas vezes subutilizadas ou escolhidas de forma equivocada.

Um bom exemplo é o CRM (Customer Relationship Management), que faz a gestão de relacionamento com o cliente.

O CRM é uma excelente ferramenta para fazer o follow up dos clientes potenciais e dos atuais (em alguns casos, até dos ex-clientes).

Muitos softwares jurídicos disponíveis no mercado não cumprem os requisitos necessários para este tipo de controle.

Assim, é preciso adaptar ferramentas para conseguir acompanhar o caminho percorrido pelo cliente entre o primeiro contato com a sua advocacia até a efetiva contratação e a prestação dos serviços.

Para o Siqueira Sociedade de Advogados, será interessante também profissionalizar um pouco mais o marketing digital.

Postagens a esmo nas redes sociais e artigos de blog ocasionais não serão suficientes para potencializar a aquisição de clientes.

Uma ferramenta de automação de marketing digital (assunto para nossos próximos artigos) dará conta de abarcar todo o processo de aquisição de clientes através dos canais digitais.

O que aprendemos neste artigo


  • Que o processo de marketing é mais complexo do que simplesmente divulgar a marca do escritório ou fazer publicidade;

  • que o foco do marketing não é o profissional ou o escritório, mas os clientes;

  • que marketing, entendido como geração de valor, envolve vários processos distintos, mas interligados: identificar necessidades e criar, comunicar e entregar valor aos clientes;

  • O que sabemos sobre clientes deve ser tido como hipóteses que precisam ser testadas, através de entrevistas, questionários, conversas e sondagens do mercado;

  • Que criar valor é um processo ao mesmo tempo criativo e organizativo;

  • Que a comunicação do valor criado é necessária por que o valor criado pode não ser percebido como tal pelo cliente;

  • Que a entrega efetiva do valor criado e comunicado depende do uso de ferramentas adequadas de controle e avaliação.

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Ricardo Orsini
Consultor de Negócios para Advogados e Gestor Legal
Empresário e grande entusiasta do empreendedorismo jurídico, atua como consultor de gestão e negócios e de marketing jurídico. É fundador da Advocacia in Foco Consultoria e Treinamentos.
Fonte: Jus Brasil

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