Por que o Kakay não precisa fazer marketing digital (mas você precisa) - Por Sergio Merola

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goo.gl/vXiUWJ | O recente caso de João de Deus trouxe, mais uma vez, um nome famoso da advocacia criminalista brasileira: Antônio Carlos de Almeida Castro, o Kakay!

Kakay é famoso por defender grandes e milionárias causas, envolvendo políticos brasileiros, como o Lula.

Invariavelmente, sabemos que ele cobra honorários dignos de premiação da mega-sena.

Mas, por que os políticos contratam o Kakay e pagam milhões de reais a ele?

A resposta é uma só: AUTORIDADE!

Como a autoridade ajuda um advogado?


A autoridade é o requisito mais importante que um advogado pode ter para conseguir fechar bons contratos com os seus clientes.

Quando o profissional consegue construir a sua autoridade no mercado, seus clientes já chegam até ele dispostos a contratá-lo, independentemente do quanto isso vai doer em seu bolso.

Ou, pelo menos, por te procurar pela sua autoridade, o preço não será um grande empecilho para o fechamento.

Cliente que vem pela autoridade não é barganhador, não chora pelo preço.

Isso ocorre por causa do sentimento criado pela autoridade: “aquele profissional é excelente e eu preciso contratá-lo para resolver o meu problema!”

No caso do Kakay, sua autoridade já foi construída e consolidada há muito tempo, através de outras ações bem-sucedidas que defendeu, e que repercutiu bastante na mídia.

Nos faz pensar que investiu em construir bons relacionamentos (networking) e contratar uma boa assessoria de imprensa.

Como construir autoridade não sendo o Kakay?


Mas como nós, “meros mortais”, vamos conseguir construir uma autoridade na advocacia se não temos relacionamentos com pessoas importantes ou dinheiro para bancar uma assessoria de imprensa que te coloca na mídia?

Como vamos conseguir grandes clientes, para ter decisões importantes que, futuramente, repercutam na mídia e te ajudem a consolidar a sua autoridade?

A resposta é simples: marketing digital!

O marketing digital, quando bem feito, é capaz de gerar autoridade para o advogado, de maneira que os potenciais clientes o busquem já na intenção de contratá-lo, sem a necessidade de que você tenha que ganhá-lo pelo desconto.

Mas, atenção ao que digo: a autoridade deve ser criada através do marketing digital bem feito!

E “bem feito” não significa caro e feito por uma agência ou profissional da área.

Você pode até terceirizar parte do seu marketing digital, no intuito de torná-lo profissional.

Mas o mais importante é que seu marketing seja ESTRATÉGICO.

Eu friso bastante isso, pois vejo vários colegas dizendo que o marketing digital não funciona.

Ocorre que, quando vou analisar as redes sociais de quem reclama do marketing digital, percebo que o colega não tem a menor noção do que fazer para conquista sua autoridade.

Simplesmente não conhece as estratégias de construção de autoridade por meio do marketing digital.

Quer ver um exemplo típico?


Acesse o Instagram e o Facebook de alguns advogados que você conheça e veja o que é publicado nessas redes sociais.

Aposto com você que pelo menos uma dessas pessoas fazem simplesmenterepostagens de publicações de redes sociais do CNJ, Senado Federal ou Câmara dos Deputados.

Simplemente compartilhar postagens destas páginas não é fazer marketing digital estratégico e dificilmente isso vai ajudar você a construir a sua autoridade.

Você pode passar 5 anos da sua vida repostando 5 posts por dia e não ter resultado algum.

E é bem provável que pessoas deixem de te seguir por considerar seu perfil “chato”, mero replicador de postagens de outras páginas, sem nada relevante.

Para se criar uma autoridade na advocacia, é necessário fazer o marketing digital com a estratégia correta, e para isso é necessário que você saiba algumas coisas.

1. Saiba se posicionar no mercado


Definir o foco da sua atuação como advogado é o primeiro passo, sem o qual todo a sua estratégia de marketing estará comprometida.

Tem muita gente, por exemplo, que ainda acha que ser civilista é uma especialidade.

Ocorre que estamos presenciando uma mudança de paradigmas.

Até algum tempo atrás, era comum “dividir” a classe de advogados em civilistas, tributaristas, criminalistas, trabalhistas e empresariais.

Mas, hoje, isso não é mais suficiente.

Principalmente se você está no momento de construção da sua autoridade.

Mais do que definir uma área de atuação, é importante você definir o seu posicionamento.

E posicionamento vai muito além de área de atuação.

Clientes têm buscado profissionais especialistas em um nicho específico de mercado, quando surge a demanda.

Posicionamento do nosso escritório


Vou dar um exemplo do posicionamento do nosso escritório.

Eu sou especialista em Direito Público (título gerado por conta de minha pós-graduação), mas a minha atuação é “nichada” para servidores públicos e “concurseiros”.

Estabelecemos um posicionamento que visa se comunicar e atrair servidores e concurseiros, mesmo que, às vezes, o problema não seja da ordem do Direito Administrativo.

Logo, se uma OS (Organização Social – terceiro setor) estiver enfrentando problemas em seu contrato com a Administração Pública, é muito provável que ela não me contrate, pois eu não produzo conteúdo nesta área, apesar de atuar muito com Direito Administrativo.

Claro que, se a OS nos procurar, não rejeitaremos a demanda.

Posicionamento não significa excluir um rol de clientes específicos.

Significa apenas que toda a minha comunicação de marketing, que a construção da minha autoridade, está focada num público alvo específico.

Exatamente por este motivo, concurseiros e servidores públicos de todo o Brasil me buscam diariamente, por conta dos conteúdos que produzo e divulgo rotineiramente.

2. Produza conteúdo com foco


Além de compartilhar conteúdo de terceiros, outro erro estratégico é a falta de foco na produção do conteúdo.

Dar tiro para todo lado, postando conteúdo sobre toda sorte de assunto é um erro primário de marketing digital.

Por exemplo, se todo dia eu postasse algo diferente em minhas redes sociais, mesmo que dentro da área de Direito administrativo, será que meus potenciais clientes (servidores e concurseiros) me buscariam?

Será que um servidor, que está respondendo a um processo administrativo disciplinar, iria me contratar após ler um artigo sobre desafetação de bens públicos?

É bem provável que não, já que ele não ligaria minha imagem de advogado como um profissional especializado na demanda dele.

Aqui voltamos mais uma vez na questão do posicionamento.

É ele que permite você definir corretamente o foco do seu conteúdo de marketing.

Por isso, mais do que nunca, saiba se “encaixar” no mercado correto.

Ou seja, saiba se posicionar em um nicho específico de demandas, pois assim você será visto como autoridade naquela área.

3. Saiba quem é o público-alvo mais vantajoso para o perfil da sua advocacia


Uma vez que você se posicionou em determinado nicho de mercado, precisa definir quem é o público-alvo mais vantajoso para seu escritório.

Existir um público-alvo para um determinado posicionamento não significa que ele é o melhor para você.

Por exemplo, num primeiro momento acreditei que o meu público-alvo eram empresas que buscavam uma advocacia preventiva trabalhista.

Mas aprendemos que o público empresarial exigia um marketing que exigiria mais do que a nossa capacidade financeira e estrutural.

Daí, nos reposicionamos para uma área que já atuava e estudava há muito tempo, mas que acreditava ser muito fechada (ledo engano): Direito Público com foco na defesa dos direitos de servidores públicos e concurseiros.

Aprendemos uma importante lição: não existe área melhor do que outra. Existe posicionamento adequado ao perfil e capacidade da nossa advocacia.

4. Criar um conteúdo acessível e relevante para seu público-alvo


Definindo com clareza nosso público-alvo, restava construir um conteúdo relevante e feito numa linguagem acessível a este público.

Essa é uma das grandes dificuldades dos advogados ao produzir conteúdo.

Isso porque nós estamos acostumados, no dia a dia, a lidar com uma linguagem extremamente formal e rebuscada, mas que não é o ideal para se comunicar com clientes.

Porque clientes são leigos!

O virtuosismo técnico não impressiona quem não tem motivação jurídica, e só está querendo resolver o seu problema da melhor maneira possível.

Essa é uma dica importante: se você é um advogado previdenciarista, por exemplo, seu público-alvo não quer saber sobre divergências jurisprudenciais da TNU (Turma Nacional de Uniformização).

Ele quer saber se tem direito ao auxílio-doença e como faz para requerer o benefício.

Portanto, fale sobre isto!

Essa é uma dica que vale para qualquer posicionamento, basta adaptá-la ao perfil do seu cliente-alvo.

4.1 Como escrever para leigos?


Este tópico é um desdobramento do anterior.

Mantendo o exemplo do auxílio-doença, é possível escrever sobre o assunto de duas maneiras.

A primeira seria um artigo técnico-científico, que também não despertaria o interesse do seu potencial cliente, já que ele dificilmente iria compreender tudo que fora escrito.

Para falar a verdade, se o seu artigo no formato técnico-científico ficar muito bom, ele vai atrair o seu concorrente e pode até servir de base para uma demanda que vai lhe roubar um cliente.

A segunda maneira é escrever para o seu cliente, de maneira que ele consiga entender todas as informações do artigo.

Para isso, é de suma importância que você utilize a linguagem mais simples possível, e não precisa se envergonhar disso.

Vamos ver na prática como seria?

1º artigo – técnico-científico:

“O auxílio-doença é um benefício não programado devido ao segurado que ficar incapacitado para o seu trabalho ou para a sua atividade habitual por mais de 15 dias consecutivos, nos termos do artigo 59 da Lei 8.213/91. […] O segurado em gozo de auxílio-doença, insusceptível de recuperação para sua atividade habitual, se possível, deverá submeter-se a processo de reabilitação profissional para o exercício de outra atividade, exceto o tratamento cirúrgico e a transfusão de sangue, que são facultativos.”

2º artigo – com foco no cliente (leigo):

“O Auxílio doença é um benefício concedido a pessoas que ficam impossibilitadas temporariamente de trabalhar por motivo de incapacidade médica.

Ele só pode ser concedido para quem comprovar ser segurado do INSS.

Mas aqui temos um detalhe importante: se a pessoa fica incapacitada por um período inferior a 15 dias, a responsabilidade pelo pagamento do salário é do empregador.

Agora, se você fica incapacitado por um período maior, a partir do 16º dia, a responsabilidade é transferida para o INSS, que fica obrigado a conceder o benefício do auxílio-doença.”

Percebam que os dois trechos acima falam da mesma coisa, só que o primeiro é mais focado em um público técnico da área jurídica, até por mencionar artigo de lei e uma linguagem mais formal.

Já o segundo, traz informações importantes para o leigo que procura mais informações sobre o assunto:

  1. que a pessoa tem que comprovar ser segurada do INSS;
  2. que até 15 dias é o patrão que continua pagando o salário;
  3. que o INSS passa a pagar a partir do 16º dia.

E note que o segundo artigo tem parágrafos menores, para facilitar a leitura.

Entenderam a diferença?

Por isso, escreva pensando no seu público-alvo, e não de maneira acadêmica.

4.2- Escreva sobre a dor do seu cliente


Pessoal, outra coisa bastante importante na hora de produzir conteúdo é saber qual é a dor do seu cliente.

Por trás de todo problema jurídico, existe um aspecto fático, que é o que interessa ao cliente.

Bons advogados costumam a entender não só o aspecto jurídico do problema do cliente, mas também o aspecto fático.

Vou usar um exemplo da minha área.

É um problema definir se o direito de aprovação em cadastro de reserva de um candidato tem que ser defendido em sede de ação ordinária ou de mandado de segurança.

Esse é o aspecto jurídico do problema.

Mas, é importante entender o aspecto fático por trás dessa questão, que é a correta narração do fato na inicial, bem como conhecimento do edital, a realidade dos concursos, etc.

Mas, para fazer marketing e atrair bons clientes, conhecer o problema não é suficiente.

Aqui está o que chamo de dor do cliente.

Por trás de todo problema existe uma dor.

No caso dos concurseiros, a ameaça ao sonho de todo um projeto de vida, que envolve segurança, estabilidade, tranquilidade financeira.

Nessa dor, o grande vilão é a Administração Pública e o herói é o advogado, que é aquele capaz de defender o concurseiro.

Um outro exemplo.

De maneira simples, se uma pessoa é demitida de uma empresa, ela quer saber quais os direitos que ela tem a receber.

Desta forma, um artigo falando sobre “Quais são os meus direitos quando sou demitido sem justa causa” será muito mais relevante para o público-alvo de um advogado trabalhista do que um artigo falando sobre a “A natureza jurídica da contribuição sindical no ordenamento jurídico brasileiro”.

Mas, iniciar o conteúdo falando da dor do cliente vai gerar muito mais conexão.

E qual a dor desse cliente?

O medo de ser passado para trás, de ser enganado pelo seu patrão, de perder uma quantia considerável do seu acerto simplesmente por falta de conhecimento.

Em suma, antes de produzir seu artigo, tenha em mente qual é o seu público-alvo, qual o problema que é relevante para ele e qual a dor por trás desse problema.

5. Gerar valor para seu cliente = construir sua autoridade


Um dos maiores equívocos que escuto de colegas advogados em nossas consultorias de marketing é:

“Nossa, mas se eu falar isso tudo vou entregar o “ouro” para o potencial cliente, e ele não vai me contratar…”

Pessoal, não precisa ter medo de dar todas as informações possíveis em seu artigo e/ou vídeo.

Pelo contrário, o ideal é que você forneça o máximo de informações para ajudar o cliente.

O raciocínio é o seguinte: quanto mais valor você gera para o seu cliente, fornecendo conteúdo de qualidade e sem custo, mais autoridade você está criando.

Existe uma máxima no mundo do marketing que é o seguinte: “quando você gera mais valor que qualquer outro ‘player’ do mercado, a única opção do seu cliente é comprar de você”.

Trazendo para o nosso contexto, se você é o advogado que gera mais valor para o seu potencial cliente, com dezenas de conteúdos relevantes, quando surgir a necessidade de contratar um advogado, é muito provável que ele o contrate.

Eu tenho um exemplo prático sobre isso.

Desde o início de 2018, produzi vários conteúdos sobre o limite de idade em concursos militares, e isso me gerou vários clientes em todo o país.

A autoridade que construí foi tão forte, que a maioria dos meus clientes não me conhecem pessoalmente.

Eles me contrataram por sentir confiança naquilo que eu escrevi em meus artigos e falei nos meus vídeos.

E em todos os conteúdos, eu sempre entreguei o máximo de informações possíveis, inclusive trazendo os julgados e os números das ações.

Com essas informações, o cliente poderia simplesmente acessar o processo, pegar minha petição inicial e levar até um advogado conhecido, que vá cobrar mais barato do que eu, ou às vezes nem cobra, por ser amigo da pessoa.

Ocorre que essa não é a realidade.

A pessoa quando está com um problema e percebe o valor do advogado, faz de tudo para contratá-lo.

Um dos meus clientes da PM-DF, que me contratou através de meus vídeos e sem me conhecer pessoalmente, é advogado!

Isso mesmo! Advogado!

Através do meu conteúdo, ele poderia pegar minhas petições e fazer, sozinho, a ação.

Mas ele não fez isso!

E como não tinha o valor disponível que cobrei, sem me avisar, ele vendeu sua Honda Biz para pagar meus honorários.

E por que ele fez isso?

Simples! Autoridade!

Portanto, não tenham medo de entregar o máximo de conteúdo possível!

Quanto mais valor você gerar para o seu cliente, maiores são as chances dele te contratar quando precisar de um advogado naquela demanda.

Mas, e o Kakay? Porque, afinal, ele não precisa fazer marketing digital (e você sim)?


Como falamos no começo do artigo, o Kakay já possui sua autoridade reconhecida em todo o país, e essa autoridade foi criada num momento em que não existia o marketing digital.

Ocorre que, diante da nossa realidade, o advogado precisa do marketing digital para criar sua autoridade.

A maior e mais recente prova que temos da força das redes sociais em nosso contexto foi a eleição do atual Presidente, Jair Bolsonaro, sem utilizar tempo de televisão, fazendo sua campanha quase que exclusivamente pelo Facebook e Twitter.

Portanto, não menospreze a força do marketing digital!

Ele é essencial para que você construa sua autoridade e aumente o número de clientes e o valor de seus honorários.

Para mais artigos como este, acesso o nosso blog Advocacia in Foco!

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Sergio Merola
Advogado - Especializado em Carreiras Públicas (Servidores e Concurseiros)
Sérgio Merola é Advogado especializado em Direito Administrativo e Público para carreiras públicas (estudantes, concurseiros e servidores públicos). É bacharel em Direito pela Universidade Salgado de Oliveira (2009), pós-graduado em Direito Público pela Universidade Cândido Mendes e membro da Comissão de Direito Administrativo da OAB/GO. Atuou como advogado por 2 anos junto ao escritório Tibúrcio Advogados, ex-presidente da OAB/GO. Hoje, se especializou em demandas na área de Direito Administrativo, tais como processos Administrativos e Judiciais de servidores públicos e demandas de aprovados em concursos públicos. É fundador do Sérgio Merola Advogados Associados, com atuação nacional, e escritórios em São Paulo e Goiânia.
Fonte: sergiomerola85.jusbrasil.com.br

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